De Grand Opening van Paleis Het Loo op 21 april 2023 is een schoolvoorbeeld van hoe je een eenmalig openingsmoment uitvergroot tot een krachtige PR‑machine én langlopende merkcampagne.
Uitgangssituatie en doel
Na de grootste verbouwing in de geschiedenis van Paleis Het Loo – een ondergrondse uitbreiding van ruim 5.000 m² onder het voorplein – moest Nederland en daarbuiten opnieuw ontdekken dat het paleis niet alleen weer open was, maar ook een volwaardig museum van internationale allure. De hoofddoelstelling van de Grand Opening was daarom maximale publiciteit en awareness genereren bij uiteenlopende doelgroepen, met als uiteindelijk effect meer bezoekers én een sterker museummerk.
Concept: verleden x heden = verhaal
Het bureau Out of the Rat Race ontwikkelde een 20 minuten durende outdoor show op het voorplein, precies boven de nieuwe museumvleugel, waarin architectuur, verhaal en mediashow één geheel vormden. Historische referenties – zoals muziek van Purcell voor de oorspronkelijke bewoners Willem III en Mary II – werden gemixt met moderne popnummers, streetdance, freerunning en 3D‑videomapping, zodat klassieke erfgoedfans én jongere stedelijke doelgroepen zich aangesproken voelden.
Freerunners vormden letterlijk de schakel tussen het ondergrondse museum en het paleis daarboven: hun live performance liep naadloos over in vooraf geproduceerde video waarin zij door de nieuwe ruimtes bewegen, met augmented reality‑projecties van de collectie op de marmeren wanden. Het paleis zelf fungeerde als monumentaal decor, met 45 meter breed projectie‑oppervlak, vuurwerk, honderden LED‑lichtpunten in de fontein en interactieve LED‑polsbandjes voor het publiek, volledig gesynchroniseerd met de soundscape.
Deelnemerexperience en campagne-doorvertaling
De live experience was scherp gedefinieerd op 1.500 genodigden: (oud)medewerkers en vrijwilligers, partners, overheden, sponsoren, buren én het Koninklijk Huis, waarmee de band met alle cruciale stakeholders zichtbaar werd verstevigd. De sfeer van ‘koninklijke primeur’ en exclusiviteit – inclusief aanwezigheid van koning Willem-Alexander en leden van de koninklijke familie – gaf de show een nieuwswaardige bovenlaag die media automatisch triggert.
Tegelijk werd het event ontworpen als contentmotor: livestream (25.000 kijkers), directe YouTube‑versie, hergebruik van de eventvideo’s op social, en een uitgebreide uitzending in het royaltyprogramma Blauw Bloed op NPO2. Influencer‑inzet (onder meer YouTuber Summer de Snoo) en thematische video’s waarin muntwerpen in de vijver als symbolisch moment terugkeert, zorgden voor extra bereik in jongere doelgroepen en maakten van één openingshandeling een herkenbaar campagne‑icoon.
Strategie: event als merkversneller
Het event sloot direct aan op de merkbelofte van Paleis Het Loo: het koninklijke verleden tonen vanuit actuele, maatschappelijk relevante invalshoeken, voor een zo breed mogelijk publiek. Door klassieke hofcultuur te verbinden met urban cultuur, digitale technologie en een open, gratis toegankelijke publieksavond positioneert het paleis zich nadrukkelijk als eigentijds en inclusief museum, in plaats van een afstandelijk monument.
Het openingsmoment fungeerde bovendien als springplank voor de bredere heropeningscampagne, ontwikkeld door bureau Persuade, waarin dezelfde visuele en muzikale identiteit werd doorgezet om continuïteit te creëren tussen show, campagne en museumbezoek. De muziek uit het event – gebaseerd op Purcell met een moderne bewerking – is doorgetrokken als ‘musical identity’ van Paleis Het Loo, waardoor elk contactmoment auditief herinnert aan de opening.
Impact: van mediawaarde tot bezoekers
De cijfers laten zien hoe een goed ontworpen PR‑ en mediawaarde‑event kan doorwerken in merk en gedrag. Rondom de Grand Opening werd 532 miljoen ‘total potential news reach’ gegenereerd, met 275 wereldwijde mentions en 86 internationale persuitingen; in totaal werd naar eigen zeggen 61% van de totale mediawaarde in die periode geclaimd. De spontane bekendheid steeg in een jaar van 2,0% naar 3,4% (plus 75%), geholpen naamsbekendheid groeide naar 88%, en Paleis Het Loo schoof door naar plek 5 in de ranglijst van sterkste museummerken.
Belangrijker nog voor marketeers: bezoekersaantallen verdubbelden van circa 220.000 naar ruim 440.000 in het jaar na de Grand Opening, met een duidelijk verschuivend profiel naar meer nieuwe en jongere bezoekers. De livebeleving zelf kreeg van de 1.500 gasten een waardering van 9,3 en werd door bestuurders van provincie en gemeente omschreven als een uitzonderlijke, bijna buitenaardse ervaring – precies het soort testimonial dat de case overtuigend maakte voor de Gouden Giraffe in de categorie PR & Mediawaarde Events.